08 fevereiro, 2017

Marketing e liberdade


Descobri por acaso que estava seguindo este perfil no Instagram. A melhor explicação que encontrei foi: alguém que eu seguia vendeu seu perfil pro sujeito, que herdou seus seguidores. Mais um dia normal de negócios no Instagram.

Isso me lembrou a matéria que li recentemente sobre a Cambridge Analytica (achei o texto em português), empresa que cria modelos psicométricos a partir de dados que circulam (e que são negociados) na internet. Qual é a exatamente o problema disso? Bem, talvez vocês tenham notado meu recente interesse pelo behaviorismo. Parte significativa do que nós somos é determinada por condicionamento (ou em outras palavras, por adestramento). Isso significa que somos também (embora não apenas isso) como uma máquina: apertando certos botões (causa) produzimos certos comportamentos (efeito). Claro, a coisa não é tão simples, mas a imagem tem fins pedagógicos. Se isso é verdade, então se soubermos que botão apertar podemos levar as pessoas a agir segundo nossa expectativa. Os perfis oferecidos pela Cambridge Analytica não são nada mais do que isso: um conjunto de informações tais que permitem aquilo que a matéria chama de comunicação dirigida por dados (data-driven communication). O marketing dirigido aos potenciais eleitores levava em conta algumas de suas características mais particulares. Mesmo sem examinar as informações sobre a eficiência real desse tipo de estratégia já dá pra prever um forte impacto tendo como base apenas a premissa behaviorista: grande parte do que somos é determinado por condicionamento.

Mas o que existe para além do condicionamento? Existe a liberdade (para quem acredita nela, claro). Para quem não acredita em liberdade, somos apenas efeitos de causas diversas, em sua maioria desconhecidas. Cada ação de nossa vida, cada escolha, seria o resultado de algum complexo feixe de causas determinadas pela miríade de estímulos a que estamos continuamente expostos desde que nascemos. Nesse contexto, as análises e perfis propiciados pelo uso de Big Data não fazem mais do que escandir essas causas.

(Se puderem, assistam ao documentário The human face of Big data — há um caso muito interessante e ilustrativo apresentado no filme. Um pai (pesquisador de Big Data) decide instalar câmeras em todos os cômodos de sua casa para analisar como seu filho recém nascido adquiriu suas primeiras palavras. 200Gb de informações diárias por 2 anos, façam os cálculos. Cada palavra aprendida — como “água”, por exemplo — é analisada em função das precisas circunstâncias e contextos que determinaram o surgimento da palavra. Tudo é traduzido em números, em análise incansável de movimentos, em projeções algorítmicas produzidas pelo uso de Big Data. É isso, nós somos dados!)

Enfim, se podemos agora, com ajuda de algoritmos e do estoque inesgotável de dados que produzimos diariamente, conhecer, registrar e analisar uma constelação de causas antes inacessíveis, então talvez não reste nada para além dessas causas. E o determinismo terá vencido o longevo debate contra a liberdade. Embora a noção de liberdade ainda careça de uma revisão, não acho que seja o caso. Sobretudo porque não há incompatibilidade entre a determinação causal resultante do condicionamento e a ideia de liberdade. Em termos estritamente negativos, a liberdade seria nada mais do que espaço lógico determinado pelo fato de que o condicionamento não gera necessidade. Uma pessoa condicionada não necessariamente agirá conforme seu condicionamento. A cegueira gerada pelo condicionamento tem limites e os limites apontam para a reflexividade. Ainda que isso seja o bastante para resgatar a ideia de liberdade, não é suficiente para evitar os abusos que podem resultar do uso dessas informações determinantes.

Quando nós lidamos com pessoas a partir de um ponto de vista no qual elas são compreendidas como um conjunto de informações determinantes para atingir um dado objetivo, nossa ação com respeito a elas se torna meramente instrumental. Isto é, aquele espaço de autonomia que compreendemos como determinante para a ideia de liberdade é posto de lado em favor de uma estratégia preocupada apenas com o efeito desejado. Vejamos um exemplo contrário: numa relação amorosa, às vezes nós chegamos ao ponto de conhecer muito bem uma pessoa, nós sabemos o que dizer e quando dizer aquilo que nos parece apropriado em vista de um certo objetivo. Mas é claro que esse conhecimento sobre as peculiaridades de uma pessoa não é meramente instrumental porque em geral nos parece importante levar em conta o que ela pessoa quer, o que ela deseja. Nossa ação é quase sempre uma negociação, dialética, um ajuste entre nossos próprios objetivos e o reconhecimento da autonomia dessa pessoa. Nesse contexto, a ideia (considerada em pensamento ou exposta em diálogo) de que o objetivo que visamos não favorece ou interessa a outra parte pode deter as ações que eventualmente poderiam executar para atingir nossos objetivos. Aliás, tudo isso aponta a uma diferença ilustrativa: o que distingue uma pessoa considerada manipuladora de outra meramente atenciosa?

As ações de uma estratégia de marketing orientada por perfis psicométricos não tem compromisso com a autonomia do sujeito — é claro que alguém poderia alegar a própria autonomia como defesa, afinal, as pessoas são livres para reagir como quiserem. São mesmo? A liberdade é um belo escudo quando estamos explorando massivamente os flancos determinísticos da alma humana. Mas é preciso compreender que, se não temos opção senão admitir que somos parcialmente determinados por circunstâncias estritamente causais, como bem sabem aqueles utilizam esse tipo de estratégia, então a liberdade não pode ser uma desculpa para o uso indiscriminado de certas informações. É preciso uma séria reflexão ética sobre efeitos desse tipo de estratégia.

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